L’iperconsumismo tra Black Friday e social
La scorsa settimana si è conclusa con quello che possiamo definire la massima espressione dell’ iperconsumismo: il Black Friday. Si tratta di un fenomeno di marketing di portata enorme che nasce in America ma che, da diversi anni, è ampiamente diffuso anche in Italia. Come suggerisce un articolo pubblicato dal WWF a essere nero, però, è anche l’impatto ambientale che questo evento comporta. Lo stesso articolo ci fornisce un po’ di dati: durante la settimana di sconti il trasporto su gomma delle merci verso i magazzini e negozi di tutta Europa rilascia nell’atmosfera oltre 1 milione di tonnellate di CO2, il 94% in più di una settimana media.
l Black Friday si inserisce all’interno di un contesto più ampio che è quello dei trend e delle influenze che vengono dal mondo dei social e dell’abbigliamento. Il mondo dei consumi gira in fretta e i dati di WWF lo confermano: negli ultimi 15 anni, si è ridotto del 36% il tempo di utilizzo dei vestiti, che sono diventati spesso articoli usa e getta. E questo, grazie all’interconnessione e alla transmedialità che coinvolge tutti noi, è reso ben visibile.
Spesso, esplorando l’infinito mondo dei social media, capita di imbattersi in video di influencer che mostrano i loro acquisti. A volte le cifre che dichiarano di aver speso risultano sconcertanti se vengono paragonate ai prezzi degli e-commerce dai quali vengono effettuati gli ordini. E, infatti, il risultato di quei contenuti sono scatoloni interi pieni di vestiti ed accessori ciascuno imballato singolarmente in buste per lo più di plastica o materiali simili. Non serve essere esperti di sostenibilità per realizzare che questi acquisti di massa, in alcuni casi ripetuti periodicamente, sono tutt’altro che benefici per il nostro pianeta.
Fast Fashion: un modello che divide
Tuttavia non dobbiamo cadere nella trappola di puntare il dito solo ed unicamente contro gli influencer. Per tantissime persone il prezzo è un tema fondamentale e rilevante, soprattutto in tempi di crisi come quello attuale.
Il successo di grandi colossi dell’industria della moda veloce parla chiaro: per le persone è più importante acquistare tanto e spesso, a prezzi bassi piuttosto che farlo meno frequentemente, scegliendo capi di qualità e durevoli anche a fronte di un prezzo più alto. É il cosiddetto fast fashion, sempre più spesso sulla bocca delle persone e tema di attualità che, spesso, tende a dividere.
Le radici storiche e i costi nascosti della ‘moda veloce’
Risulta altrettanto fondamentale prendere atto del fatto che questo tema controverso non nasce negli ultimi anni, nonostante l’attuale situazione preoccupante. Come spesso accade, i dati ai quali ci interfacciamo sono il risultato di una pratica che nasce in tempi più lontani e che, radicatasi nella quotidianità ha continuato indisturbata a produrre effetti negativi sul territorio e sulle persone.Sono le caratteristiche delle industrie tessili dell’Ottocento a influenzare ancora oggi il mondo del fashion retail: abiti realizzati in serie principalmente per donne appartenenti alla classe media. Coloro che facevano parte della borghesia si rivolgevano a botteghe di sartoria o atelier, mentre le fasce più povere non avevano scelta se non cucirsi i vestiti in proprio. Questa situazione permane, con piccole varianti, fino agli anni Cinquanta del secolo scorso, quando divenne più frequente l’acquisto di capi di abbigliamento prodotti in fabbrica. A questo punto si assiste ad un crescendo che continua nelle decadi successive, che hanno visto la creazione delle grandi catene che possiamo trovare nel centro storico di ogni città e all’interno dei centri commerciali.
Uno dei cambiamenti più grandi di quest’epoca storica riguarda il non rendersi totalmente conto del prezzo reale di ciò che acquistiamo. Facciamo un paragone: se nel mondo virtuale ormai tutti sappiamo che è tutto gratis ma la moneta di scambio sono i nostri dati, la quantità di persone interessate a fare il passo successivo per capire esattamente quali dati ci vengono richiesti è nettamente minore. La logica del fast fashion è molto simile.
Quando acquistiamo un capo d’abbigliamento con un taglio alla moda a un prezzo irrisorio è necessario essere consapevoli che la cosiddetta “democratizzazione della moda” trova le sue radici nel danneggiamento dell’ambiente, nella contaminazione delle falde acquifere, nello sfruttamento dei lavoratori e delle lavoratrici. Un articolo pubblicato dal Parlamento Europeo fornisce dati sconcertanti: si stima che la produzione tessile sia responsabile di circa il 20% dell’inquinamento globale dell’acqua potabile a causa dei vari processi a cui i prodotti vanno incontro, come la tintura e la finitura. E questo è solo un esempio dei numerosi impatti ambientali causati dall’industria.
Per quanto riguarda i materiali impiegati nel settore, anch’essi rappresentano un costo importante in termini di inquinamento. Il cotone, ad esempio, richiede, per la sua coltivazione, pesticidi e fertilizzanti che possono danneggiare l’ambiente circostante oltre che la salute delle contadine e dei contadini. Diverse fibre sintetiche come il poliestere o il nylon non sono biodegradabili e spesso i capi invenduti vengono spediti in Africa dove saranno ammucchiati in gigantesche montagne di rifiuti, compromettendo le acque dei fiumi e dei mari, oltre che la salute delle persone costrette a vivere in prossimità di queste discariche a cielo aperto. Un ultimo esempio è quello dei coloranti, i cui residui vengono spesso scaricati in acqua piuttosto che gestiti a dovere.
E se l’impatto ambientale non dovesse bastare, è fondamentale ricordarsi che se abbiamo la possibilità di pagare un prezzo contenuto per un capo d’abbigliamento, probabilmente qualcuno lo sta pagando per noi. Sono tantissime le lavoratrici e i lavoratori ridotti in schiavitù e costretti a lavorare in condizioni al limite per fare in modo che il nostro desiderio di possedere sempre di più venga esaudito. Per non parlare del lavoro minorile.
Alternative Possibili: second hand e vintage
E’ opportuno rallentare e riflettere. A controbilanciare anche solo parzialmente questa tendenza, è il recente boom del second hand e del vintage. Il second hand, in principio snobbato perché associato allo stile di vita di chi non si può permettere un vestito nuovo, sta avendo negli ultimi anni il suo riscatto. Sempre più persone, soprattutto appartenenti alle generazioni Millennial e Gen Z scelgono di fare acquisti consapevoli ridando vita a prodotti già utilizzati ma ancora in buone condizioni. Il fascino del vintage ha colpito ancora e sempre più spesso si opta per un prodotto che conserva le sue caratteristiche originarie, un capo che parla e che ci racconta di un’epoca non più raggiungibile. Purtroppo? Per fortuna? Non è importante, quello che conta è favorire l’economia circolare che permette di allungare il ciclo di vita del prodotto. Un’altra buona pratica resa famosa da Maison Margiela è l’upcycling: partire da pezzi inutilizzati, scarti di magazzino, per poi realizzare capi da passerella unici e irripetibili.
Dunque non tutto va a rotoli, non ancora. Le nostre scelte come consumatori possono influenzare il mercato. Si tratta quindi, ancora una volta, di informarsi e scegliere con consapevolezza.
