Si fa presto a dire che è necessario comunicare la sostenibilità, che le imprese e le organizzazioni che stanno facendo un percorso su questa strada devono anche trovare le modalità migliori per farlo conoscere, che è imperativo evitare il greenwashing e il socialwashing, ma al tempo stesso è importante disseminare i risultati delle proprie performance in questo ambito.
Nel concreto come si fa? O, meglio, con quali modalità è necessario approcciare la comunicazione a servizio della sostenibilità?
In questo articolo proviamo a scandire un percorso di sei parole chiave, sei principi, sei posture comunicative che è bene mantenere. Anzi, alla fine saranno sette.
Prima parola: sostanza
Anche quando si parla di sostenibilità il faro che deve guidare è il dire la verità. E la verità dell’essere sostenibili poggia su risultati, su performance e, in ultima analisi, di dati che sostanziano questa verità. Senza questi indicatori, ovvero senza lasciarsi guidare da dati e fenomeni il più possibile oggettivi, la comunicazione di fatto diventa ingannevole e si scade, con molta rapidità e quasi senza accorgersene, nel greenwashing.
Seconda parola: trasparenza
Dire la verità, può apparire paradossale, non è sufficiente. Già, perché comunicare la sostenibilità significa non tacere nulla, compreso quello che può risultare scomodo e raccontare dati non brillanti. Ma è proprio la trasparenza, e quindi non mettere la polvere sotto al tappeto, a dare sostanza alle performance migliori, ai risultati raggiunti. La credibilità è figlia della trasparenza, l’importante è intraprendere un percorso e cercare di procedere il più speditamente possibile nella direzione giusta.
Terza parola: continuità
Raccontare la sostenibilità equivale a fare una robusta azione di comunicazione in occasione della presentazione del bilancio di sostenibilità, di alcune giornate mondiali particolarmente significative, di risultati particolari raggiunti… No, ecco questo è esattamente quello che non si deve fare o, meglio, non è solo questo che va messo in campo. Le iniziative spot non possono bastare, la stella polare è la continuità, ovvero un piano ragionato per disseminare risultati, far cogliere le scelte strategiche e comunicarle correttamente e coerentemente nel tempo. Un messaggio ben concepito, ma senza una reale continuità, rischia di essere uno sforzo quasi inutile.
Quarta parola: understatement
Il topic “sostenibilità”, ovvero tutto quello che gira intorno a questo grande argomento, deve essere contraddistinto da grande delicatezza. Il rischio di diventare autoreferenziali, di utilizzare toni eccessivi e, in ultima analisi, il rischio di scadere nei cosiddetti “green claims” (ovvero in quelle dichiarazioni mendaci o anche solo non complete che vengono sanzionate), è davvero sempre dietro l’angolo. Per questo il linguaggio da utilizzare quando si comunica la sostenibilità non deve essere marcatamente pubblicitario, ma essere contraddistinto appunto da uno stile understatement, ovvero mantenere un profilo misurato. Senza rinunciare alla creatività e alla ricerca di attenzione, ma sempre con una cifra di eleganza e senso della misura.
Quinta parola: equilibrio
Si diceva che creatività e ricerca dell’attenzione sono, naturalmente, parte della comunicazione anche per questo tipo di argomento. E, dunque, il segreto per essere efficaci è dosare con equilibrio i dati oggettivi da un lato e la capacità di suscitare emozione dall’altro. Sempre con una attenzione ai diversi strumenti della comunicazione e dei differenti target. L’equilibrio rappresenta l’arte sapiente di raccontare una verità fatta di numeri e
dati concreti rendendola gradevole e accattivante, oltre che interessante.
Sesta parola: coerenza
Una bella conferenza sulla sostenibilità con un gadget green, il rinfresco bio e… una sfilata di bottiglie di plastica che campeggiano nelle foto ufficiali davanti ai relatori. Ecco, la coerenza tra il messaggio e lo stile, ma anche le prassi concrete, è sempre più importante. Gli scivoloni sono sempre dietro l’angolo e, dunque, una buona pianificazione è sempre importante.
Bonus track, settima parola: strategia
Più volte è stata evocata, e allora tanto vale invitarla al tavolo: la strategia è fondamentale per comunicare la sostenibilità nel modo migliore.
Il primo passo è sempre quello di predisporre un piano di comunicazione e farlo con una doppia attenzione: al preservare i principi, le parole, che sono state evidenziate in precedenza e a tenere il focus della qualità della comunicazione stessa, ovvero di “dire bene” e non solo di “fare bene”. Perché la professionalità e la capacità di saper gestire strumenti e modalità comunicative resta sempre fondamentale.
