Un’ora e 48 minuti è il tempo medio giornaliero che trascorriamo sui social, secondo il report “Digital 2025” di We Are Social, pari a 657 ore in un anno. Un dato che non sorprende, anche alla luce delle quasi sei ore al giorno che trascorriamo online, ma che certifica l’incidenza dei social network sulle nostre vite e nella nostra quotidianità iperconnessa. Negli anni le piattaforme si sono evolute, non più solo un modo per perdersi nei fatti altrui, ma uno strumento per raccogliere e scambiare informazioni, più o meno utili a seconda delle circostanze. Da mezzi di puro intrattenimento sono diventati qualcosa d’altro, mostrando un volto inedito, un’utilità sociale data dalla loro stessa natura e dall’immediatezza con la quale riescono a diffondere un messaggio. E così, circa vent’anni fa in Italia, i social network sono entrati a far parte degli strumenti comunicativi della Pubblica Amministrazione. Dal punto di vista dei cittadini un’opportunità in più (“magari mi evito un giro all’anagrafe…”), dal lato dei Comuni un passaggio necessario, in alcuni casi persino provvidenziale, che ha cambiato profondamente la comunicazione e la relazione tra l’ente e il cittadino.
Il sito non basta
Nel 2008 l’Italia conosce Facebook, le sconfinate opportunità del web 2.0 e il cambio di paradigma verso un’interazione attiva dell’utente. Le imprese private prima, le amministrazioni pubbliche poi, accolgono la novità e così il sito istituzionale non basta più, servono canali nuovi in grado di costruire spazi di dialogo e scambio con le persone e la comunità, strumenti capaci di ridurre la distanza tra l’istituzione e le persone.
Figure con una formazione adeguata a governare il cambiamento non ce ne sono e per alcuni Comuni le perplessità iniziali, dovute ai costi di progettazione e gestione, vengono superate dagli evidenti benefici raggiunti in termini di efficacia ed efficienza del processo di comunicazione, che soddisfano almeno in parte quella fame di notizie che i social stessi contribuiscono ad alimentare.
Da rete di contenuti a rete di relazioni, internet si fa luogo da abitare e non più da solo consumare, mentre l’utente ha per la prima volta l’opportunità di interagire direttamente con il soggetto che genera il contenuto: una novità non da poco. I social diventano la principale modalità di ricerca delle informazioni (e lo sarà sempre di più, visto che nel 2025 il 32% degli utenti si informa tramite i social, secondo i dati raccolti da We Are Social), con un insidioso rovescio della medaglia rappresentato dalle fonti non ufficiali e dalle fake news.
Neanche i social bastano. Efficacia, trasparenza e partecipazione attiva sono i fattori che caratterizzano (in positivo) la diffusione dei social nella PA, strumenti che non possono comunque rimpiazzare il sito per due motivi: il legislatore ha individuato nel sito istituzionale il front office dell’Amministrazione ed essenziale strumento di trasparenza e l’Amministrazione deve tenere aperto un canale di comunicazione anche con i cittadini che non possono o non vogliono utilizzare i social.
I social nell’era Covid
È nelle emergenze in generale e durante la pandemia in particolare che i social network hanno dato il meglio di sé, mostrando tutta la loro pubblica utilità. Piattaforme come Instagram sono state utilizzate per raccolte fondi e iniziative benefiche, mentre Facebook ha ospitato dirette istituzionali a livello locale e nazionale. Mai come durante la pandemia da Covid-19 Facebook e gli altri social network sono stati utilizzati non più solo per l’intrattenimento o per restare in contatto con gli amici, ma per informarsi e rimanere aggiornati sull’andamento dell’emergenza. Una nuova centralità che ha portato anche una maggiore responsabilità: il ruolo di fonte ufficiale dell’Amministrazione pubblica e dei Servizi sanitari hanno aumentato ulteriormente l’importanza di veicolare un’informazione chiara, rigorosa e coerente, a dispetto delle sopracitate fake news che in quei giorni andavano diffondendosi senza controllo.
Opportunità e criticità
Avere informazioni puntuali, dirette, chiare, sintetiche e certificate è senza dubbio un valore aggiunto che l’avvento dei social ha portato. Ci sono tuttavia delle criticità legate al mondo della comunicazione digitale, che la PA non può tuttora ignorare, a partire dal rispetto delle normative, ad esempio quella in materia di protezione dei dati personali (d.lgs. 30 giugno 2003, n. 196 e Regolamento Ue n. 2016/679 – GDPR) o le disposizioni per favorire l’accesso agli strumenti informatici dei soggetti con disabilità. Ci sono poi i rischi connessi alla natura partecipativa dei social e alle interazioni dirette degli utenti, criticità legate alla natura giuridica del contratto dei social network, le procedure previste dalle piattaforme che consentono l’apertura di profili pubblici solo attraverso l’utilizzo di un profilo personale collegato a una persona fisica, le necessità di individuare più amministratori della pagina e di disciplinare in modo rigoroso le modalità di utilizzo della pagina.
Soluzioni
Insomma, non è tutto oro quello che notifica. Se da un lato c’è la norma, che di certo non può essere ignorata, dall’altro non si può nemmeno chiudere tutto e fare finta di niente, riavvolgere il nastro della comunicazione istituzionale di vent’anni e tornare agli SMS per le emergenze e ai manifesti 6×3 per gli eventi.
Una buona gestione della comunicazione social passa da alcuni accorgimenti, poche regole chiare per arginare le criticità di cui sopra e rendere fluido il processo. Passaggio fondamentale è predisporre e condividere un piano di comunicazione che contenga il modus operandi di tutti gli strumenti di comunicazione utilizzati, all’interno del quale specificare anche gli obiettivi e le modalità di utilizzo dei canali social. Il documento deve contenere anche il team di lavoro incaricato a gestire la pagina, attribuendo ad ognuno ruolo e mansioni, per dare continuità alla pubblicazione dei contenuti anche in assenza del social media manager o del soggetto incaricato. È necessario, inoltre, predisporre una social media policy interna ed esterna, per disciplinare da un lato le modalità di utilizzo dei social da parte dei dipendenti, dall’altro i rapporti con gli utenti.
Manifesto della comunicazione non ostile
La comunicazione mediata da una tastiera non favorisce la buona creanza ed è forse anche per questo che diverse Amministrazioni pubbliche hanno scelto di dotarsi di uno strumento per regolamentare i comportamenti in Rete. Si tratta del Manifesto della comunicazione non ostile, un decalogo di buone norme per migliorare lo stile e il linguaggio di chi popola la Rete, favorendo comportamenti rispettosi e civili. Il Manifesto è stato declinato anche per la Pubblica Amministrazione e, pur non risolvendo il problema della barbarie verbale che si trascina fin dagli albori dei social, può rappresentare un terreno comune, a tutela di chi posta, di chi risponde e di chi legge.
Per rendere il mondo, quello virtuale ma anche quello della PA, un luogo migliore, un post alla volta.
